泰禾北京“銷冠”養成記

前段時間,一篇題為《正在消失的“北京公司”》刷屏朋友圈。面對老板有關“公司前途”的質問,一家全國性房企北京公司的經理如坐針氈。

實際上,這也是許多房企“北京公司”所面臨的困境:同樣一筆錢,在炙手可熱的粵港澳大灣區拿地,周轉更快,溢價更高,利潤也更加豐厚;而在北京,卻泥牛入海,鐵樹開花,太難了。

周轉慢、利潤低尚且不說,據統計,至少20%的北京樓盤都是“賠本賺吆喝”。

幾年前,大部分房企就已對北京公司的組織架構進行調整,通常的做法是將單一的城市公司擴展為區域公司,立足北京,輻射華北。

老板們都很清楚,北京這座城市的戰略意義,不只停留在業績層面,它不僅是標桿名片,也是雄心壯志,更是試金石和修羅場。能否在北京插旗,是檢驗一家全國性房企實力硬核的唯一標準。

對于扎根北京17年、產品IP開枝散葉的泰禾集團來說,北京公司是實實在在的業績糧倉。

近三年來,泰禾北京公司始終處于龍頭地位:2018年北京城市公司銷售排名第二,權益銷售額排名第一;2019年前三季度勁銷118.5億,以絕對實力穩居北京樓市前三,旗下多個明星盤領跑高端市場。

作為北京TOP10銷售榜上唯一的民營房企,過去的2017年,不論是“泰禾+”全生命周期服務體系的提出,還是中國院子為代表的“院子”系,以及“金府”和“西府”為代表的“大院”系,乃至最近全新亮相的“公館”系,北京公司都為泰禾充當著先鋒實驗場和產品研發中心的角色。

由泰禾集團品牌管理中心出品的最新一期企業內刊《泰客會》,全面深入揭示了泰禾北京區域公司從產品研發到IP打磨的“銷冠”成長之路。截取部分章節,亦欲以究銷冠背后的答案。

冠蓋滿京華

▲中國院子實景圖

憑借“院子系”、“大院系”以及“公館系”等產品層面的不斷打磨進階,自帶創新基因的泰禾北京公司三年來始終保持著龍頭優勢。

依然是在北京,依然有高朋滿座和炫麗舞臺,在紫紅領帶的襯托下,泰禾集團董事長黃其森氣色甚佳。老朋友馮侖的助陣讓他輕松,新朋友海巖則讓這次會面旁逸斜出了新枝干,他們都為泰禾北京區域的新產品——北京公館而來。

▲泰禾北京公館發布會現場

算起來,黃老板已經N久沒有為自己的項目親自站臺。在這場發布會上,黃其森說,以往泰禾注重產品,以后希望“服務也成為泰禾的核心競爭力”,泰禾,或者說泰禾北京公司,在古都秋意漸濃時,開啟一段新旅程。

泰禾北京區域則和過去一樣,成為泰禾野心的最佳載體和試驗田。

一、征服之路,生于不凡 

泰禾的產品力,并非一個院子IP就可涵蓋。簡約、精致、摩登的北京公館,代表著泰禾在純中式產品之外的野心。這種嘗試得益于“泰禾+”各項業務的支持,更是北京區域自帶“創新基因”的結果。

事實上,即使在中國院子的樓王群里,也有中西合璧的產品存在,比如占地6畝多的“海晏”,描摹出一個西方人眼里的中國風,因而能做到中魂西技、形神俱美。這種在產品打造上的孜孜嘗試,理應成為這個行業在一片非議聲中不斷前進的動力,也是再造泰禾的堅固基石。

▲泰禾中國院子實景圖

北京從不缺好產品,特別是在頂豪市場風起云涌的那些年,新中式浪潮的復蘇,國人審美意識的回歸,潛藏在無數人心中的“院子情結”,就這樣被點燃了。

墻瓦、門第、飛檐、游廊……從早年的中國院子到北京院子,中式院落的內斂與莊重,傳統文化凝練出的居住哲學,沉淀出屬于泰禾的氣質。也因此,讓泰禾站穩了這座城市高端置業版圖的關鍵一角。

泰禾對于房子的思考從“院子系”開始,不斷延伸出更多維的呈現方式,“大院系”、“大城小院”甚至全新的城市“行政公館”產品——北京公館,貫穿其中的價值觀,便是黃其森提到的:“做好房子之外還要提供好服務,這就是我和團隊一直在腳踏實地做的事情。”

好房子,聽來樸素,但要做到符合內心要求的標準其實并不容易。每個人對好的定義不同,這就決定了這是一個需要不斷進化與自我迭代的標準,也在倒逼泰禾的產品團隊,必須持續保持對市場的敏銳,對客戶需求的感知與創造,最終呈現在一磚一瓦的產品中。

從最初的“院子系”到“大院系”再到今天的北京公館,泰禾在產品層面的打磨與進階形成了一條足夠清晰的脈絡。也讓每一個新的產品系,在歷經這座城市的錘煉和考驗后,有了更強的競爭力,形成快速裂變、落地的能力。

當然,對任何一家全國化布局的房企來說,北京這座城市的戰略意義,不僅僅只是停留在產品層面。它是標桿名片、它是野心欲望、它是試金石也是修羅場,它考驗著房企從拿地到產品、從服務到開發運營的綜合能力。能否在北京插旗,是檢驗房企硬實力的唯一標準。

過去17年時間里,泰禾在北京市場的權重在逐步提升,產品布局也越發豐富。進入2019年,泰禾在北京共計9個項目,哪怕是對標目前站位北京的頭部房企來看,泰禾也是唯一一家獨立拿地、獨立操盤完成度最高的企業。這一點尤為難得。

今年一季度,可以說是泰禾在北京市場的高光時刻。

乍暖還寒時,泰禾已經實現了超過100億銷售額,這次“搶收行動”被視為一次極具教科書意義的營銷案例,精準迅速地跟緊了年后市場的第一波小陽春,也為全年業績打下了基礎。

2018年,泰禾在整個北京區域的成交金額也不過剛剛突破90億,而后僅用了三個月時間完成了過去一年的業績還多,泰禾北京邁入了“加速度時代”。

北京市場不易!論拿地,有首開、首創這些深耕北京多年的國企無可撼動的主場優勢;論產品,中海、金茂、保利、萬科各擅勝場;所有標桿房企聚集的競技場,而泰禾不管是最初的“院子系”,還是僅用了半年拼出百億業績的兩大“大院系”,已經名滿京華,形成了足夠有辨識度以及市場認知度的IP。

二、定海神針

與絕大多數外來戶不同,泰禾自2002年進京,開創中式院子別墅先河以來,一直以領頭羊的姿態存在。最極致的2013年,泰禾在北京土地市場幾乎寸土必爭,“北京哪個區域我看都可以,北京什么項目都可以做。”黃其森曾如此表示。

此后北京市場歷經數次反復,在數輪政策狙擊下依舊扶搖而上,泰禾的拿地政策也隨之調整。比如暫停招拍掛,尋求合適的并購機會等。及至2019年,泰禾在北京區域依然有700億貨值儲備,而此時的北京市場,對絕大多數開發商而言,卻已經是可望而不可即的存在了。此謂泰禾戰略正確之功。

▲泰禾·西府大院實景圖

在泰禾北京區域總裁王景崗看來,近三年泰禾北京始終處于龍頭地位,如2018年北京城市公司銷售排名第二,權益銷售額排名第一;2019年前三季度銷售排名維持在前三,目前簽約金額超過118億。“從黃董對于北京區域和北京公司的定位來講,還是要在京津冀做第一品牌的。這幾個數據,很能夠體現泰禾在北京市場的定位。”

昔日之因,今日之果。對產品的極致追求、對房地產規律的精準認知,是泰禾在北京能有今日地位的邏輯起點。

“但凡2015、2016年拿地的,不僅是泰禾,現在來看,包括別的企業,當時都是一個非常明智的戰略選擇,只不過那幾年泰禾是拿地最猛的。”王景崗回憶,“當時我在國土局,二樓的土儲管理中心一看泰禾來了,都覺得心理壓力好大。”

放到更長的時間軸里,這何嘗不是一種大戰略、大智慧!中國的房地產行業本身就是地產和金融的結合體,招拍掛市場更是地產和金融完美的結合。當初的敢打敢拼才成就了目前泰禾在北京市場的地位。

盡管泰禾目前是福州+北京的“雙總部”設置,但北京區域在泰禾集團內部,已經是定海神針一般的存在。脫胎于福州三坊七巷的院子產品,最終在北京區域發揚光大;繼院子后的大院產品、院系、府系等,都是由北京區域先行先試;“泰禾+”板塊的醫療、養老等,也是在北京區域落地最充分。

▲泰禾+戰略圖

許多標桿房企都有自己最可信賴的根據地,如碧桂園在順德、招商在蛇口、華潤在深圳后海,均樹大根深。而泰禾在自己的發軔之地福州之外,揮師北上,又在北京打下深深烙印。

三、我自橫刀立馬

體制內出身的泰禾北京區域總裁王景崗熟稔地產政策,通曉行業歷史,這種履歷在泰禾目前的四大區域負責人中是唯一的一位。

如果把泰禾北京區域看成一家地產公司,它的特點是什么?這樣一個問題拋出后,王景崗笑了,他說:你提出了一個很有挑戰性的問題。我自身的感受就是,在北京要做精品,要走精品路線。這個精品路線一方面是基于產品,另外一方面是基于服務。

▲泰禾·北京公館會所的匠心服務

挑戰來自一場場硬仗,哪怕是始終維持在很高的水準,王景崗和他的團隊卻從無輕舟已過萬重山的輕松寫意。從拿地、產品定位、市場調研、政策博弈,到內部開發、設計、營銷等各職能的配合,王景崗和他的團隊始終處于一種緊繃狀態。

王景崗認為,布局的前瞻、產品的爆發力、對市場的理解程度以及內部團隊文化的力量,是成就泰禾北京區域的四大優勢。

目前泰禾北京在建在售項目多達8個,這些地都是在2015、2016年的時候,通過公開土地市場獲取,這種提前布局在寸土寸金的北京實屬難得,對房企而言過時不候。

產品的爆發力更好理解。目前在北京在建在售項目里,基本上集合了泰禾除灣系以外的全部產品,包括院子系,大院系,(西府大院也是泰禾大院系的鼻祖)、園系(拾景園),昌平的廣場系(中央廣場),還包括商辦系列長安中心。

▲泰禾昌平拾景園實景圖

泰禾的產品系很多思路來源于福州,但真正落地是在北京。比如中國院子設計的源泉是福州的三坊七巷,但落地生根是在北京的中國院子。它非是簡單的復制移植,不是白墻灰瓦、小橋流水,而是契合北京城的氣質,把北方的大氣磅礴和南方造園景觀藝術結合,因而被城市所認可。院子IP一出,無可爭鋒,此后的各類產品,則展現出泰禾北京的產品創新能力,剛剛面世的北京公館即是如此。

“調控”是地產行業繞不開的關鍵詞。在京滬廣深四個傳統一線城市中,北京是所有的政策出發點,最敏感,最嚴厲,最健全,它跟外部市場最大的差別在于它是限制增量發展的市場。對泰禾而言,如何理解并適應這個市場、靈活作戰,是北京區域的最大挑戰。

泰禾在營銷策略以及推盤時機上,往往能抓準市場機會。比如今年春季“1號搶收計劃”,其實就是抓住了市場的一個空白點。因為在傳統意義上來講,春節期間是一個樓市的銷售淡季,尤其是春節之后,春暖花開之前,市場上基本沒有新產品推出。

但是恰恰這個時候泰禾做了一個四盤聯動,兩個月簽約超過100億。“正月十五前后,金府大院單天客戶來訪量達到600組,對1500萬量級的項目來說,這絕對是個奇跡。”泰禾北京區域營銷副總經理劉琨說。

這絕對是一場值得復盤和贊嘆的戰役。

精準的站位和布局是開始,決定業績兌現程度則靠對市場的嗅覺和靈敏度。從營銷節奏層面來看,泰禾今年在北京一季度執行的“搶收計劃”,能夠實現在有效銷售期內,日均近3億的銷售額,著實令人驚嘆。

與其說這是泰禾北京公司的一次營銷行動,不如說這是泰禾北京戰略的外化表現,更是企業戰略級的營銷行動。最終成功的標桿意義在于,對于時間節點的把控,對于渠道的成功管理和運用以及多兵種的協同配合。

從時間上來說,2018年年底,業績再創新高的泰禾北京就前瞻性對市場做出了準確預判:在以限競房為主的住房供應體系中,對區位、品質、配套等關鍵要素全覆蓋的高端改善群體對高端戶型的置換意愿被低估,這是市場中必不可少但卻缺失的一環。

▲上海院子實景圖

基于此,在傳統意義上的淡季,泰禾北京啟動搶收計劃,聚焦市場所有的關注度和影響力,錯峰拉開了銷售周期,優先出貨。

更重要的是,泰禾在北京新盤多,且產品供應結構合理,符合改善市場的主流需求。多個項目形成的供應鏈,不管從哪一環都能找到與之匹配的購房人;反之,但凡有需求的客戶,在泰禾聯動推出的這些項目中,總能找到適合自己的一個。上架如此豐富的新產品,也足可見泰禾對北京市場的誠意所在。

回憶起今年這次搶收計劃,泰禾北京區域營銷副總經理劉琨說,“我們在大年初二就開始進行了內部所有最終戰術的敲定,大年初四全面啟動。在初五和初六的時候,因為也伴隨著客戶大規模的返京,我們的合作伙伴也是在初六全面上線。

伴隨著各種資源的匹配、各種資源的跟進,效果也出現了爆發式的增長。一直到正月十五之前,客戶數量大規模的出現增長,加上當時也沒有太多的競品,現場一度火爆。”

可以說,那段時間里,整個北京的營銷團隊放棄了春節假期和家人團圓的機會,包括管理層在內,都選擇了留在北京過年。這期間,白天的時間都用于現場客戶的接待、談判,到了晚上則要完成一整天的簽約、收款等后續輔助工作,平均每天五六百組的客戶接待量,等到案場休息的時候基本都到了晚上十點。劉琨還記得,當時最晚的一個客戶簽約完,已經是凌晨2點56分。

執行力和爆發力的源頭是團隊文化、公司文化。到目前為止,王景崗認為,北京團隊是泰禾各區域集團最為穩定、最為健全、部門核心力量最為集中的一個區域。“從平均司齡、整體的文化程度、專業程度,我覺得這是其他區域所不可比擬的。”

泰禾北京區域甚至也和北京一些標桿地產公司對標,結果是,經歷、閱歷、學歷高于行業標準。“人是最關鍵的,這個團隊一起努力才奠定了泰禾在北京的優勢地位。”王景崗說。 

四、“限競”紅海,闖關突圍

所謂業績,追根溯源是產品力的體現、營銷節點的把控以及布局的完善,這也是為什么,這幾年泰禾所有全新的產品系,都是從北京落地生根,再將新的枝葉蔓生開來,越難做的市場,越容易錘煉出經得起考驗的產品。

對泰禾來說,北京是最重要的戰略高地,作為主打高端改善型產品的房企來說,對這部分客群的理解和產品推演是決定能否成功的關鍵。

特別是進入2018年,北京開啟了限競房時代,超過110個限競房項目的相繼入市,已經讓剛需和剛改購房人挑花了眼,也成為毋庸置疑的紅海。相比之下,泰禾所堅持的高端精品路線,在被限競房裹挾的市場中,找到了屬于自己、有競爭優勢的一條路徑。

一旦明確了戰略路徑,從早期的定位、拿地到布局,都能形成與市場需求高度匹配的產品,可以說,這是泰禾能夠在北京實現超預期業績支撐的關鍵所在。

毫無疑問,中國院子早年的成功讓泰禾北京擁有極高的起點。此后的北京院子,則是一次真正的大考。

▲泰禾·北京公館會所實景圖

按照王景崗的說法,北京院子二期連闖三關——規劃關、銷售關、融資關,幾乎以一己之力推動了某些政策的變革,甚至其它房企也成為受益者。

具體操作層面有無數個精彩故事,略過諸多細節和無數個不眠不休的夜晚,讓王景崗最為感慨的是開發團隊、設計團隊以及營銷部門之間的配合,有不少決策是王景崗和當時的北京城市總王利直接討論決定。

“這三個部門,一個對接市場,一個對接政府,一個要把政府的要求、市場的需求合在一起在圖上落地,這考驗我們對政策的解讀、把握、理解到不到位。你有沒有繞道的方式?迂回的方式?不違規你也能順利過得去?在北京,尤其是北京的開發團隊這方面很強大。”

考驗從未停止。在調控最為嚴厲的北京,緊張情緒在產業鏈條頭部就已開始蔓延。泰禾曾引以為豪的大手筆拿地,也面臨新的挑戰。北京市場這幾年,供地全部轉入政策性住房,以及“限房價、競地價”的商品房,這與泰禾過去整體的戰略不一致。泰禾必須轉型,尋找更適合產品落位的地塊,尋找更合理的拿地方式。

從2017年之后,泰禾沒有參與一塊土地招拍掛,甚至都沒有報名。但所有招拍掛的項目都要一一跟蹤研判過,泰禾希望更多通過收并購解決后備土地資源問題。

事實上,所有進軍北京的房企,都面臨同樣的沖擊:拿地難、周轉慢、利潤低,很多房企的北京公司正在“慢慢消失”。

▲北京泰禾·金府大院示范區實景圖

泰禾盡管手中有糧,但未雨綢繆的動作也未落后,比如太原、濟南、鄭州等城市,泰禾北京區域的大旗都已經插上。這些環京城市雖非紅海一片,但也成為各房企所謂北京區域的必爭之地。王景崗說,從北京到太原的高鐵上,仔細一聽,可能半車廂都是地產人。

在北京這條窄窄的賽道上,競爭與挑戰依然嚴峻。

五、關于未來

搶收行動是一場硬戰,拼的是一個公司的凝聚力和一個團隊的戰斗力,但戰斗力之外,泰禾北京還需要更多有溫度、有說服力的底牌。10月11日北京公館亮相活動上,黃其森說:希望服務也能成為泰禾的核心競爭力,用實際行動來踐行地產“第一品牌”理念。

▲泰禾·北京公館米其林活動實景圖

泰禾北京又一次走在了前面。作為泰禾在北京落地的第一個城市更新類的項目,北京公館可以算是當前泰禾在產品和服務等多個維度綜合實力最強的一個產品。在泰禾的戰略規劃中,“公館系”未來也必須成為一個新的IP。

從硬件來說,地段也好、產品打造也罷,這是北京公館與生俱來以及最容易實現的一點,但如何能夠成為一個真正具有時代意義的城市核心高端產品?服務,便是賦予這個新的產品未來最有競爭力的加分項。

不管是好房子還是好服務,絕對不只是裝修有多奢華配套有多完善,所謂的“好”,一定要投其所好,滿足目標人群最看重的需求點。基于此,北京公館將酒店和物業板塊先行接入,首創了硬軟裝交付的先河,不僅規劃了七大科技系統,更是定制了國際一線品牌的硬裝、家俬和家電。

同時,這也是目前泰禾服務最為極致的一個項目。除了上述提到的各大板塊,在北京公館還配置了米其林廚師、明星健身私教、“泰禾+”專業家庭健管師、私人雙語管家等專業人員,全天24小時為業主提供定制化服務。

▲米其林三星主廚蒞臨泰禾·北京公館

即便是對標全球一線城市的頂級豪宅,泰禾北京公館此次煥新,也是通過不斷還原全球高凈值人群生活居住的樣本從而構建了屬于泰禾的服務體系。從這一點來看,這個新的IP擁有足夠的競爭力。

這也是“泰禾+”體系的一次完美落地,能夠從中讀出的信號是,“泰禾+”已經足夠有能力為客戶提供房子之外的更多生活方式,以及全生命周期的服務體系。

▲泰禾·北京公館實景圖

泰禾集團總裁助理、北京區域營銷負責人寧可說,如果將房企北京進階之路比喻成一條賽道,那泰禾是一個優秀的賽車手,善于觀察地形,懂得踩油門,更擅長彎道超車。

從2002到2019,泰禾北京風華正茂,你我且拭目以待!

 

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